Реклама инфракрасных кабин: лучи жизни, четыре сантиметра и триста калорий

Как устроен текст на витрине

Возьмите пять каталогов инфракрасных кабин и сложите описания в столбик. Набор повторяется почти дословно: легенда об изобретателе, национальная статистика, красивое имя диапазона, цифра глубины прогрева, цифра калорий, список болезней и в самом конце марка панелей, канадский кедр и итальянские дизайнеры.

Это не заговор. Один продавец однажды перевёл рекламный лист поставщика, второй переписал у первого, третий у второго. Проверять не стал никто, а цифра выглядит убедительно ровно потому, что читатель видит её сразу в десяти местах.

Приём старше интернета: объявление берёт форму статьи, потому что статье верят, а объявлению нет. Маршрут расписан заранее — сначала восхищение японским открытием, потом страх, потом облегчение и адрес магазина. Ни одной фамилии, кроме фамилии изобретателя. Ни одного года, кроме «середины XX века». Ни одного издания, где всё это напечатано.

Дальше мы идём по фразам с витрины по одной. По каждой отвечаем на три вопроса: откуда она взялась, что за ней стоит и к какому сорту утверждений её относить. Сортов три. Первый — доказанное: есть работа, известны автор, издание, год и то, на ком мерили. Второй — изученное со слабым результатом: выборка мала, группы сравнения нет. Третий — слова продавца, за которыми нет ни того ни другого.

Сразу обозначим границы разговора. Почему нагретая панель греет иначе, чем горячий воздух, и что при этом происходит с телом, разобрано в материале о том, как работает инфракрасная кабина. Что у кабины проверено медициной и кому в неё нельзя — в отдельном разговоре про пользу и вред инфракрасной сауны. Здесь речь только о том, что написано на витрине.

«Кабину изобрёл японский биофизик Табаши Исикава»

С этого начинается почти каждый такой текст. Дальше идёт продолжение: середина XX века, чудо-сауна долго была доступна только узкому кругу японской знати, и лишь спустя десятилетия открытие обнародовали. В английских каталогах ту же историю рассказывают иначе: доктор Тадаси Исикава из исследовательского отдела медицинской компании получил патент в 1965 году, четырнадцать лет прибор оставался только у врачей и вышел к публике в 1979-м.

Две версии одного сюжета. В одной знать, в другой врачи. В одной середина века, в другой точный год. Ни та ни другая не называет номер патента, ведомство или публикацию.

Документ, на который опирается легенда, всё-таки существует: Тадаси Исикава получил американский патент на чёрную циркониевую керамику для излучающих элементов. Для разбора витрины из него важны две вещи. Слова «сауна» в патенте нет вовсе, а год 1965, который называют английские каталоги, не встречается в нём ни разу. Что это была за керамика, как она работала и какое место занимает в цепочке нагревателей, — разговор исторический, а не рекламный.

Отдельно про имя. В японских и английских источниках оно пишется Tadashi. «Табаши» похоже на искажение, которое однажды попало в русский перевод и с тех пор ходит по каталогам вместе с легендой. «Биофизик» — звание, которого в патенте нет: там значится изобретатель, и всё.

Про японскую знать и про четырнадцать лет закрытых испытаний подтверждения мы не нашли ни в патентных базах, ни в отраслевых публикациях. Оговорка тут обязательна: наш поиск не был исчерпывающим, японские архивы мы не поднимали и не утверждаем, что других бумаг не существует. Мы утверждаем ровно то, что видно. Продавец, называющий имя изобретателя, ни разу не назвал источник, и проверять историю приходится покупателю.

Настоящая дорога от медицинских излучателей к кабине в квартире выглядит совсем иначе и заняла не одно десятилетие. Как это происходило и что за патенты стоят на этом пути, разобрано отдельно — откуда взялись инфракрасные кабины.

Сорт утверждения: человек и патент настоящие, приписанная им сауна — нет.

«Каждая третья японская и американская семья»

Цифра работает как удостоверение: раз там каждая третья, значит проверено временем.

Источника у неё мы не нашли. Ни одно объявление на него не ссылается, ни один доступный обзор рынка такой доли не даёт. В английских версиях того же текста мысль подана иначе — «тридцать процентов японских домов». Число, которое меняется от каталога к каталогу и ни разу не приходит с фамилией и годом, — это не статистика, а фигура речи. Про американские семьи продавцы не приводят вообще ничего: эту половину фразы дописали рядом для веса.

Полезно сравнить с долей, которую действительно считают. В Финляндии на 5,5 миллиона жителей приходится около 3,3 миллиона саун — больше, чем легковых машин. В декабре 2020 года финская банная культура вошла в список нематериального наследия ЮНЕСКО. Вот как выглядит проверяемая цифра: со страной, с числом и с организацией, которая его признала.

Зачем в объявлении японцы и американцы, понятно. Затем же, зачем итальянские дизайнеры и канадский кедр парой разделов ниже: если так делают там, стоит делать и здесь.

Сорт утверждения: слова продавца.

«Излучатель работает в диапазоне лучей жизни»

Название красивое и переводное. В японской промышленности тот же участок спектра продают под именем «луч роста», в английских буклетах он превратился в «жизненные лучи», в русских — в «лучи жизни». Так в Японии и на Тайване маркируют товары с дальним инфракрасным излучением, и речь идёт примерно о диапазоне от 4 до 14 микрометров.

В классификации, которой пользуются те, кто нормирует облучение, такого деления нет. Инфракрасный свет делят по длине волны на три части: ближнюю, от 780 до 1400 нанометров, среднюю, от 1400 до 3000, и дальнюю, от 3000 нанометров до миллиметра. «Лучей жизни» среди них не значится.

Что в этом участке спектра особенного с точки зрения физики. Ровно одно: туда попадает тепловое излучение тёплых предметов. Кожа человека при своих тридцати с небольшим градусах светит примерно на девяти микрометрах. Батарея отопления, кружка чая, кирпичная печь, спящая кошка излучают там же. Диапазон не волшебный, он бытовой.

И тут в рекламной логике зияет дыра. Текст начинает с солнца: вспомните, как ребёнка отправляют на юг погреться, и подумайте, что именно даёт солнце. Ультрафиолет? От него закрываются кремом. Видимый свет? Его хватает и дома. Значит, инфракрасные лучи. Ход красивый, но солнце светит не тем инфракрасным светом, которым светит панель. Солнечная поверхность раскалена до пяти с лишним тысяч градусов, и её инфракрасная доля — это в основном ближний диапазон. Панель при 70 °C так светить физически не может: чем холоднее поверхность, тем длиннее волна. Довод расхваливает одно излучение, а покупателю достаётся другое.

Остаётся «резонансный эффект на частоте лучей жизни», от которого будто бы вылетают вредные вещества. Вода действительно сильно поглощает инфракрасное излучение, и поглощённая энергия превращается в тепло в первых слоях кожи. Это нагрев, а не встряхивание молекул до вылета примесей. Слово «резонанс» пришло сюда из рекламы, а не из физики.

Сорт утверждения: слова продавца. Название торговое, объяснение придумано под название.

«Прогревает тело на четыре сантиметра вглубь»

Самое ходовое техническое обещание в нише. Первый признак того, что число никто не мерил, — оно плавает. В русских текстах встречаются четыре сантиметра и пять, в английских — полтора дюйма, то есть 3,8 сантиметра. Похоже, что русская цифра выросла из округлённого перевода английской, а пять сантиметров кто-то добавил уже сверху. Разброс тут больше самой величины.

Дальше начинается не наша полоса. Насколько глубоко инфракрасное излучение вообще заходит в кожу, чем в этом смысле отличается ближний диапазон от дальнего и почему тепло расходится по телу дальше, чем сам луч, разобрано в материале о том, как работает инфракрасная кабина. Для витрины хватает одного вывода: измеренной величины, из которой выросли четыре сантиметра, не существует. Есть буклет, перевод буклета и округление при переводе.

И ещё деталь, которую продавцы обходят. Кабины комплектуют разными излучателями, диапазон у них разный, а обещание «до четырёх сантиметров» механически переносят с одного типа на другой.

Сорт утверждения: обещание не подтверждается.

«Нагреватель на 70 °C вместо 370 °C»

Здесь витрина впервые говорит о чём-то проверяемом. Формулировка такая: нанометровые слои углерода напылены на композитный сплав, рабочая температура снижена с 370 до 70 °C, а интенсивность излучения нужной длины волны выросла вдесятеро.

Первая половина не выдумана. Международная комиссия по защите от неионизирующих излучений описывает три типа кабин. Настенные панели с температурой поверхности 50–70 °C дают ровное и слабое облучение. Керамические или металлические стержни держат 300–400 °C и работают с отражателями, отчего облучение выходит неровным. Третий тип — лампы накаливания с фильтрами, они добавляют средний и ближний диапазон и немного видимого света. То есть 70 и 370 °C — это два реальных класса излучателей, а не пара чисел из головы копирайтера. Углеродные панели с большой площадью и низкой температурой поверхности действительно потеснили в кабинах раскалённые керамические стержни.

Вторая половина сходится только наполовину. Чем холоднее поверхность, тем длиннее волна, на которую приходится главная доля излучения: около 4,5 микрометра при 370 °C и около 8,4 микрометра при 70 °C. Доля энергии, попадающая в область 8–14 микрометров, у холодной панели выше — тут продавец прав.

А вот общая отдача падает, а не растёт. На каждой длине волны более холодное тело излучает меньше. Прикидка по школьной формуле для идеального излучателя даёт примерно тридцатикратную разницу с квадратного метра — потому холодные панели и делают во всю стену, иначе прогреть человека нечем. Это именно прикидка, реальные покрытия ведут себя иначе; подробный разговор о том, как излучение переносит тепло, идёт в отдельном материале.

Про само углеродное напыление проверить нечего. Паспортов с замером излучательной способности покрытия продавцы не публикуют, так что это заявление производителя и ничего больше.

Сорт утверждения: температуры подтверждаются, вывод про «вдесятеро больше излучения» — нет.

«Растапливает жир там, где он лежит»

Формулировка с витрины почти механическая: в обычной сауне тепло затрагивает поверхностные слои кожи, а здесь доходит туда, где лежат жировые отложения, поднимает в них температуру и растапливает жир. Разберём по частям, потому что каждая часть неверна по-своему.

Во-первых, жир в теле человека при температуре тела и так не твёрдый. Растапливать нечего.

Во-вторых, растопленный жир никуда не вытекает. Рюбен Меерман и Эндрю Браун разобрали, куда девается масса при похудении, и напечатали расчёт в BMJ в 2014 году. Чтобы потерять 10 килограммов жира, человек должен вдохнуть 29 килограммов кислорода; обратно выйдет 28 килограммов углекислого газа и 11 килограммов воды. 84 процента массы уходит через лёгкие с выдохом, остальное — с мочой, потом и слезами. Проще говоря, жир выдыхают. Чтобы он исчез, его нужно окислить, то есть потратить. Прогрев снаружи не тратит ничего.

В-третьих, весы после сеанса действительно показывают минус. Это ушедшая вода, и она вернётся с первым же стаканом.

Теперь про то, на чём обещание всё-таки стоит. Ричард Бивер, семейный врач и клинический доцент университета Британской Колумбии, собрал в 2009 году в Canadian Family Physician всё опубликованное о дальних инфракрасных саунах — девять работ приемлемого уровня доказательности. Про похудение он пишет так: слабое свидетельство, из одной-единственной работы. Эта работа — исследование Садатоси Биро с коллегами из университета Кагосимы (Experimental Biology and Medicine, 2003). Десять человек с ожирением две недели ежедневно проводили по 15 минут в кабине и одновременно держали диету на 1800 килокалорий. Средний вес снизился с 83,8 до 82,2 килограмма.

Полтора килограмма за две недели на диете. Кто здесь сработал, кабина или ограничение еды, из такой схемы не вытащить: группы, которая сидела бы только на диете, не было.

Рядом продавцы обещают заодно и снижение холестерина. Что об этом говорят измерения и почему обещание относят не к слабым, а к опровергнутым, разобрано в материале о пользе и вреде инфракрасной сауны.

Сорт утверждения: слова продавца, противоречащие измеренному обмену веществ. Если вам обещают минус килограммы, вам продают обезвоживание.

«Выводит шлаки и токсины с потом»

Самая живучая фраза в нише, и устроена она из двух ходов. Сначала страх: вредные вещества попадают в нас из городского воздуха, из пищи с добавками, из лекарств и копятся всю жизнь. Потом решение: учёные признали, что эффективнее всего они выходят с потом. Ни одного учёного при этом не называют.

Есть у фразы и развитие. Будто бы пот в обычной сауне на 97 процентов состоит из воды, а в инфракрасной — только на 80. Оставшиеся 20 процентов продавец записывает в токсины, жиры и соли тяжёлых металлов. Источника у этой пары чисел мы не нашли: пот и в парной, и в кабине примерно на 99 процентов вода с солью.

Очисткой крови заняты печень и почки, и работают они круглосуточно, парились вы сегодня или нет. Пот — это способ охладиться, а не выделительный канал. Арифметика по мочевине, которая закрывает вопрос за один абзац, уже сведена в материале про воздействие бани и сауны на организм, и повторять её здесь незачем.

Само слово «шлаки» пришло из буклета, а не из медицины. Ни анализа, ни нормы, ни диагноза за ним нет — проверить обещание нечем в принципе, и в этом вся его коммерческая ценность.

Стоит знать, сколько такие обещания стоят. В марте 2009 года Федеральная торговая комиссия США объявила о мировом соглашении с компанией Roex и двумя её руководителями. Претензия: ложные или ничем не обоснованные рекламные заявления о лечении серьёзных болезней. Среди товаров была инфракрасная сауна, которую продавали как средство от рака. Соглашение обошлось ответчикам в 3 миллиона долларов; в марте 2010 года комиссия разослала возмещение более чем 5700 покупателям, в среднем около 500 долларов на чек.

«Выводит токсины» звучит мягче, чем «лечит рак», но живёт в том же ряду: обещание медицинского результата без единого исследования за спиной. Разница между ними в громкости, а не в природе.

Сорт утверждения: слова продавца. Убирать без обсуждения.

«В четыре раза быстрее обычной сауны»

Обещание встречается в разных обёртках. «В четыре раза быстрее». «В два-три раза больше пота». «Тот же результат за половину времени». Общее у всех одно: ни в одной формулировке не сказано, кто, когда и чем мерил.

Что известно надёжно, так это температуры. Бивер приводит простое сопоставление: обычная сауна нагревает воздух примерно до 85 °C, а инфракрасная кабина работает в режиме 45–60 °C при паспортном потолке производителя 60–66 °C. Меньше температура, мягче нагрузка на дыхание, дольше можно сидеть. Это честное отличие, и продавец вправе его называть. А дальше начинается подмена: из «легче переносится» делают «действует сильнее», хотя следует ровно обратное.

Прямого сопоставления скорости прогрева в кабине и в парной никто не публиковал, а разрозненные замеры складывать нельзя: в одних работах температуру меряют в ухе, в других в прямой кишке, протоколы и длина сеанса тоже разные. Без натяжки можно сказать одно: в австралийском опыте 45 минут в кабине подняли температуру в ухе примерно на градус. На «в четыре раза быстрее» это не тянет. И правило на будущее: увидев множитель, ищите, с чем именно сравнивали и по какому показателю. Чаще всего сравнения нет, есть только множитель.

Сорт утверждения: слова продавца.

«Полчаса в кабине заменяют пробежку»

Рядом обычно стоит цифра: 300, 600 или 900 килокалорий за сеанс. Происхождение у неё отслеживается точно, и это едва ли не единственный случай, когда рекламную строчку можно взять за руку и довести до первоисточника.

7 августа 1981 года в JAMA, издании Американской медицинской ассоциации, вышло короткое письмо Уорда Дина под названием «Effect of sweating», то есть «Эффект потоотделения» (том 246, выпуск 6, страница 623). Автор возражал против расхожего мнения, что потеря веса в сауне — это только вода, и прикинул: испарение 500 граммов пота обходится организму примерно в 300 килокалорий, как пробежка на несколько километров.

Это письмо читателя, а не статья. Ни выборки, ни протокола, ни группы сравнения в нём нет. Отсюда цифра и разошлась по буклетам, по дороге удвоившись, и сорок пять лет спустя всё ещё встречается в списках источников на сайтах продавцов.

Есть к ней и второе замечание, более важное. Расчёт опирается на теплоту испарения воды, но энергию на это испарение даёт не ваш жир, а нагреватель. Кабина греет вас, пот испаряется за счёт её тепла — тело здесь посредник, а не источник.

Всерьёз расход энергии мерили в обычной парной. Роберт Подставски с соавторами провели 45 малоподвижных мужчин через четыре десятиминутных захода при 90–91 °C. По заходам вышло в среднем 73, 94, 115 и 131 килокалория — за весь протокол чуть больше четырёхсот. Только считали этот расход наручные пульсометры, а не газоанализатор, и вот здесь кроется подвох: при пассивном нагреве пульс растёт оттого, что кровь идёт к коже, а не оттого, что работают мышцы. Формулы, написанные под бег и велосипед, такой расход завышают.

Теперь проверяемая часть про саму кабину. В 2019–2020 годах в Брисбене Джой Хуссейн и Марк Коэн с коллегами поставили перекрёстный опыт. Десять здоровых женщин, в среднем 36 лет, по очереди прошли три сорокапятиминутных занятия: отдых, инфракрасная кабина и велотренажёр умеренной интенсивности. Результаты напечатаны в Complementary Therapies in Medicine (2022, том 64, статья 102798).

Что вышло. Температура в ухе после кабины оказалась выше, чем после отдыха, на 1,05 градуса, и выше, чем после велотренажёра, на 0,79. Частота дыхания, наоборот, поднималась именно на велотренажёре: на 7,7 вдоха в минуту против отдыха и на 6,7 против кабины. А по давлению, жёсткости артерий и вариабельности сердечного ритма разницы между всеми тремя занятиями не нашли вовсе. Вывод авторы сформулировали аккуратно: сдвиги объясняются работой тела по сбросу лишнего тепла, а не теми дыхательными и сосудистыми реакциями, которые даёт нагрузка.

Оговорка обязательна: десять человек, все женщины, все здоровые, по одному сеансу каждого типа. Это не приговор, а первый аккуратный замер. Но он идёт ровно против рекламного тезиса, а рекламный тезис не опирается ни на что подобного качества.

И совсем простое соображение напоследок. Мышцы в кабине не сокращаются, кости не нагружаются, координация не тренируется. Пульс поднимается — да. Но пульс поднимается и от испуга, и от кофе, и от жары в автобусе.

Сорт утверждения: слова продавца, происхождение — письмо читателя в медицинский журнал.

«Безопасно, ведь так греют новорождённых»

«Беременным особенно полезно: разгружает почки»

Эту фразу надо вычёркивать первой, где бы она ни попалась. Логика в старых текстах строится так: во второй половине беременности почки работают за двоих, а потоотделение в кабине снимает с них часть нагрузки. Звучит заботливо и ведёт ровно не туда.

Что известно из наблюдений. Тепловое воздействие в раннем сроке — сауна, горячая ванна или лихорадка — связывали с повышенным риском дефекта нервной трубки у плода. Цифры по каждому источнику тепла, обе колонки риска и то, насколько шатки оценки именно по сауне, разобраны там, где им место, — в материале про пользу и вред инфракрасной сауны. Здесь важно другое: ни одна такая цифра не даёт оснований звать беременную женщину в кабину рекламным текстом.

Осторожный вывод из такой картины один: тепловая процедура в первом триместре — не то, что стоит советовать в рекламе. Что об этом думать самой женщине и как разговаривать с врачом — в статье про женщин в бане.

Сорт утверждения: обещание опасное, а не просто недоказанное.

«Красный канадский кедр и итальянские дизайнеры»

Последний слой рекламы — про красоту. Кедр, итальянский эскиз, элегантность, украшение интерьера. Здесь никто не обманывает: порода дерева и авторство проекта — факты, которые продавец вправе назвать. Важно другое: ни порода, ни дизайн не говорят ничего о том, как кабина греет. Это решают тип излучателя, площадь панелей и их расположение, мощность и размер кабины. Что из этого спрашивать при покупке, разобрано отдельно — как выбрать инфракрасную кабину.

Рядом обычно стоит фраза «нагреватели запатентованы в Японии и ставятся только в наши кабины». Патент — это не знак качества, а срок. Тот самый японский керамический патент истёк десятилетия назад, и делать по нему что угодно волен любой производитель.

Что закон разрешает писать на витрине

Продавцов кабин в России ограничивает закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, и читать его полезно не юристу, а покупателю: он показывает, какие обещания вообще не должны были попасть на страницу.

Часть 3 статьи 5 называет недостоверной рекламу с не соответствующими действительности сведениями. Среди перечисленного там — преимущества товара перед другими товарами, любые его характеристики и потребительские свойства, результаты исследований и испытаний. Обещание «прогревает на четыре сантиметра» попадает сразу в два пункта.

Часть 7 той же статьи запрещает рекламу, в которой не хватает существенной информации, если из-за этого искажается смысл и покупателя вводят в заблуждение. Молчание о противопоказаниях — как раз такой случай.

Если кабина зарегистрирована как медицинское изделие, добавляется статья 24. Она запрещает ссылаться на конкретные случаи излечения и гарантировать положительное действие, безопасность и отсутствие побочных эффектов. И требует предупреждать о противопоказаниях: прочтите инструкцию или посоветуйтесь со специалистом.

Международная комиссия по защите от неионизирующих излучений на странице про инфракрасные кабины пишет то же, что Бивер, только суше: подтверждающих научных данных по заявленной пользе пока мало.

Четыре вопроса о происхождении обещаний

Эти вопросы отделяют документ от буклета за пару минут разговора. Они не про технику — про то, откуда взялось написанное на витрине.

1. На чём основана цифра из рекламы? Попросите ссылку на работу, а не на страницу в блоге производителя.
2. Есть ли паспорт с замером? Спектр и плотность потока. Если вместо документа предлагают лист про лучи жизни, документа нет.
3. Зарегистрирована ли кабина как медицинское изделие? Если нет, любые обещания лечения — просто слова, и по закону их писать нельзя.
4. Где напечатан список противопоказаний? Он должен быть в инструкции, а не в устном пересказе.

Технические вопросы — про тип излучателя, площадь и расположение панелей, мощность и электрику — стоят отдельным списком там, где идёт речь о выборе инфракрасной кабины.

К этому стоит добавить один приём, который работает с любым рекламным текстом: отделяйте заявление о железе от заявления о здоровье. «Мы снизили рабочую температуру нагревателя до 70 градусов» — утверждение о приборе, его хотя бы можно измерить. «Это оздоравливает и омолаживает» — уже не про прибор.

Продавец, который отвечает хотя бы на три вопроса из четырёх, говорит с вами о технике, а не о чудесах.

Мифы

Вывод

Реклама инфракрасных кабин держится на десятке фраз, и почти все они при проверке рассыпаются. Изобретатель существует, но сауны в его патенте нет, а «Табаши» — искажение его имени. Глубина прогрева гуляет от полутора дюймов до пяти сантиметров и ни разу не приходит с замером. Калории пришли из письма читателя. Японская статистика не сходится ни с одним доступным счётом. Растапливание жира противоречит тому, как жир вообще покидает тело. Вывод токсинов уже стоил одной компании трёх миллионов долларов.

Устояла ровно одна техническая пара цифр — 70 и 370 °C. Это действительно два разных класса излучателей, и разница между ними ощутима. Правда, вывод, который продавец из этой пары делает, проверки тоже не выдерживает.

Что остаётся покупателю. Остаётся прибор, который мягко греет в режиме 45–60 градусов вместо 85 и у которого есть свои противопоказания. Разговор о приборе и разговор о здоровье стоит развести и вести отдельно: первый — с продавцом, второй — с врачом. А любое обещание, у которого нет фамилии, года и выборки, считайте украшением витрины.